近期，白酒行业掀起即时零售合作热潮。贵州茅台先后与淘宝闪购达成深度合作，上线超1000家门店提供30分钟送达服务，其官方APP“i茅台”也新增即时配送功能。国台酒、沱牌舍得等品牌纷纷在国庆前夕宣布与即时零售平台达成战略合作。美团闪购更是联合汾酒、洋河等十余家头部品牌推出行业首个“全链路保真体系”。
这一转变背后是白酒市场面临的严峻挑战。《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年以来白酒企业普遍面临库存高企与价格倒挂压力。行业平均存货周转天数达900天，同比延长10%，超过六成企业出现价格倒挂。作为行业风向标的飞天茅台近三年累计跌幅超过36%，渠道价已跌破2000元。
即时零售为白酒行业带来新机遇。今年618期间，美团闪购白酒类目成交额同比暴涨200倍，12小时内突破3亿元。1499元飞天茅台半日内吸引超23万人预约。中秋国庆期间，美团平台白酒销量同比增长8倍，多个品牌单日成交额突破千万元。
更深层的原因是消费逻辑的变化。临时家宴、朋友突访等场景催生了“现在就要”的需求。《2025年中国餐饮产业生态白皮书》显示，高频次的聚会、居家餐饮消费需求正在增加，这正是即时零售的主要场景。
同时，即时零售成为白酒触达年轻消费者的重要通道。美团闪购数据显示，其90后用户占比超三分之二。为迎合年轻群体，白酒品牌纷纷推出小规格、便携装及低度酒产品。
然而挑战依然存在。价格体系失衡与新旧渠道冲突问题突出。以茅台1935为例，618期间平台补贴价与官方价差达400多元。行业专家预测，未来三到五年，国内或有一半烟酒店将被迫关停。
目前，A股白酒上市公司线上销售占比平均仅为5%。对白酒企业而言，真正的挑战在于如何在即时零售时代守住品牌价值与利润空间。
