随着气温骤降，茶饮行业也感受到了刺骨的寒意。曾经依靠外卖平台巨额补贴带来的订单洪峰正在迅速退去，留下的是成本激增、利润微薄和难以持续的商业模式。这场由电商平台发起、以茶饮为流量入口的外卖大战，正在深刻重塑整个行业。
数据显示，今年外卖大战中激增的订单量，超过一半来自奶茶咖啡。古茗、霸王茶姬、蜜雪冰城等快速响应补贴的品牌，上半年营收增速显著。奈雪的茶外送订单占比达48.1%，7月初全国外卖订单量环比增长50%。然而，这种增长背后隐藏着巨大代价。
瑞幸咖啡三季度配送支出高达28.9亿元，同比增加近20亿元，几乎吃掉了所有增量利润。蜜雪冰城股价从600港元高位跌至376港元。据GeoQ Data统计，仅三季度国内连锁茶咖品牌门店净增2.6万家，同比几乎翻番，僧多粥少的局面加剧了竞争。
更令人担忧的是，补贴带来的增长难以持续。中信证券研报显示，双11期间外卖带动电商的交叉销售额占比仅为1%。当季度数百亿补贴砸入市场，茶饮行业成为第一个受害者。琉璃净CEO陈新辉透露，补贴最激烈时，外卖订单到手率甚至不到50%，而堂食可达90%以上。
平台补贴退潮后，问题集中爆发。京东外卖订单量从日均百单跌至个位数，系统对接不畅、单杯配送拉低客单价等问题凸显。茶饮门店的物理产能存在极限，10平米小店难以承接订单暴涨。
业内人士指出，这场外卖大战本质上是电商价格战的延续，通过低价补贴重构行业规则。但茶饮不是iPhone，无法承受长期补贴冲击。当消费者习惯了3元奶茶，20元的产品将失去市场。
面对困局，头部品牌开始调整策略。琉璃净转向沉淀会员体系，注重私域运营；古茗凭借自建物流和高效供应链，在订单洪峰中保持稳定。供应链能力正成为茶饮品牌穿越周期的关键。
随着淡季来临、补贴效率递减，茶饮行业必须重新建立健康的盈利模型。市场竞争的核心已从抢占增量转向优化存量，抗风险能力将成为品牌生存的关键。
