2025年成为中国豪华车市场的分水岭，奔驰、宝马、奥迪三大德系品牌集体遭遇入华以来最严峻的挑战。上半年财务数据显示，三大品牌利润全线暴跌：奔驰净利润骤降55.8%至26.88亿欧元，奥迪下滑37.5%至13.46亿欧元，宝马下跌29%至40亿欧元。
销量方面同样不容乐观。宝马在华销量同比下降15.5%，奔驰下滑14%，奥迪下跌10.2%。曾经占据国内豪华车市场八成份额的BBA，如今市场份额已萎缩至35%。更令人关注的是，宝马X5长期占据的50万元以上SUV销冠宝座，已被问界M9取代，且该车型已连续11个月保持领先。
分析认为，BBA销量下滑的核心原因在于电动化转型迟缓。2025年上半年，奔驰纯电车型销量仅占总销量的8.1%，奥迪为12.9%，宝马新能源车型（含插混）占比26%，远低于中国市场47%的新能源渗透率。在30万元以上新能源市场中，中国品牌占比已超过八成。
与此同时，BBA的品牌溢价能力正在快速消解。数据显示，2024年奔驰单车成交均价下降7.2%至43.1万元，宝马和奥迪的成交均价也出现不同程度下滑。
面对危机，BBA正在加速调整战略。奔驰与Momenta合作开发智驾系统，奥迪接入华为乾崑智驾，宝马引入DeepSeek AI等技术伙伴，并加大本土研发投入。然而，市场留给它们的时间已经不多。
专家指出，中国市场已从“最大最赚钱的市场”转变为“研发核心”，跨国车企必须深度融入本土技术生态才能重获竞争力。豪华车市场的定价权不再与传统徽标强行绑定，而是与科技体验和用户需求直接挂钩。这场变革本质上是一次权力的移交——从品牌方交还给用户，从历史光环转向体验价值。
