小红书近期将App底部导航栏的“热门”替换为“市集”，这一动作标志着其电商战略的进一步升级。与主流电商平台不同，小红书选择了一条更注重“人”与“社区”的原生路径，而非简单复制传统货架模式。
早在2023年，小红书就明确了其电商核心价值在于“人”，包括买手、主理人和普通用户在内的活跃个体，构成了其独特的商业资产。2024年，随着董洁、李诞等买手模式的初步成功，小红书开始为传统电商注入“个性化”新变量，通过细分人群和需求提升匹配效率。
“市集”的推出，补全了小红书“人货场”模型中的关键一环。此前，交易虽在社区内自然发生，但分散于信息流中，缺乏集中场景。市集为用户提供了稳定的购物入口，同时为商家和买手创造了聚焦商品力、审美和情感连接的竞争环境。
这一命名源于小红书社区的原生氛围。今年4月的一场热植活动中，爱好者们的互动交流让团队联想到“市集”一词——它天然承载了“逛”、“发现”和“非标”属性，与传统电商的“效率优先”逻辑形成对比。
产品设计上，市集采用双列信息流融合商品、笔记和直播，顶部分类包含“日咖夜酒”等生活方式标签，强化“逛感”。推荐逻辑则打通社区兴趣数据，推动从“按需购买”到“为爱买单”的消费转变。
线下市集活动进一步体现了“附近感”和“人情味”。用户不仅能购买商品，还能体验手作、聆听品牌故事，与主理人互动。这种丰富上下文让交易超越物理属性，赋予文化和社会价值。
小红书电商团队表示，下一步将引入更多中国本土好货，聚焦有设计、有故事的非标品。通过“百万免佣计划”等政策降低新商家成本，巩固原生商业生态。
尽管短期GMV未必爆发，但小红书坚持其“商业审美”，致力于打造一个上下文丰富、心智清晰的消费场域。若能用1-2年将市集发展为用户爱上小红书的第二个理由，或将为电商行业提供全新答案。
