阿里旗下两大即时零售平台淘宝闪购与饿了么即将完成品牌整合。最新迹象显示，部分用户的饿了么App已更新为淘宝闪购品牌标识，预示着官方正式更名已进入倒计时。
这一调整实属必然。此前双品牌运营模式存在明显弊端，尽管业务已实现供应链与履约体系打通，但对外仍需进行复杂的品牌关系说明。随着外卖市场竞争格局趋于稳定，阿里重新梳理品牌定位恰逢其时。
淘宝闪购的崛起速度令人瞩目。今年4月，淘宝App内的小时达服务升级为淘宝闪购，获得一级入口并接入饿了么资源；5月即全面上线并签约代言人汪苏泷；7月投入500亿补贴参与外卖大战；到8月已实现单日1.2亿订单峰值，稳居行业第二。短短半年时间，淘宝闪购已成功建立用户心智。
品牌认知差异是关键因素。美团外卖与闪购业务界限模糊，而淘宝闪购与主站电商形成鲜明对比：前者是即时配送，后者是传统快递。这种清晰定位使新品牌更易被消费者理解。
从战略层面看，此次调整体现了阿里的务实考量。饿了么长期处于行业第二的位置，品牌价值受限。而淘宝作为国民级应用，月活超9亿，其品牌背书更能赢得代理商和消费者的信任。近期骑手工装调整也印证了这一趋势：淘宝闪购占据核心位置，饿了么与菜鸟等品牌并列。
这次品牌整合犹如现代商界的忒修斯之船，通过渐进式更新实现彻底转型。在马云回归淘宝战略和吴泳铭大消费平台愿景的指引下，以淘宝品牌开拓增量市场无疑是明智之举。对阿里而言，品牌载体只是工具，业务增长才是真正的目标。
