电信巨头T-Mobile近日宣布终止与电通的美国创意代理合作，将业务收回内部团队运作。这一决定距离其将业务交由电通仅过去一年半时间，而该品牌年度广告投放预算超过1亿美元，并非小型合作项目。
电通正面临经营困境，第二财季录得5.4亿美元经营损失，国际业务出现5.8亿美元商誉减记，并计划裁员约3400人。与此同时，品牌方却在加速内部创意团队建设。
卡夫亨氏旗下内部创意机构The Kitchen三年间服务品牌从4个扩展到19个，团队规模突破135人。联合利华推出AI设计工作室计划，乐高则将其内部机构升级为涵盖商业策略的创意商务生态。行业数据显示，品牌直投广告预算占比从2019年的9.7%攀升至2024年的28.6%。
这种转变并非新鲜事。早在1899年，联合利华就设立了专为自身产品服务的广告机构。2008年金融危机期间，可口可乐、红牛等品牌开始建立内部创意部门。红牛成立的Media House不仅制作广告，还负责纪录片和赛事转播，几乎成为独立媒体公司。
内部创意团队的发展经历了三个阶段：成本导向阶段追求低价高效；敏捷响应阶段应对社交媒体高频更新需求；如今进入增长中台阶段，与数据、电商等深度整合。
推动这一趋势的核心并非成本节约，而是外部经验的贬值。数字化使得行业知识更易沉淀为标准化流程，而品牌内部的数据和用户洞察反而成为更宝贵的资产。正如The Kitchen所言，他们的价值在于“产生可衡量的业务影响”。
但这不意味着外部代理的终结。苹果公司同时拥有内部Marcom团队和外部代理MAL，两者形成良性竞争。内部团队确保效率与一致性，外部伙伴提供灵感与突破。
当前品牌需要的是能与组织节奏高度协同的伙伴，无论是内部团队还是外部合作，都必须具备敏捷响应能力。职能归属已不再重要，关键是要建立能支撑业务实时决策的组织架构。品牌正在根据链路重要性，重新分配内部掌控与外部协作的边界。
