当京东、美团、阿里深陷即时零售补贴战时，抖音却意外地保持了沉默。这一现象引发了行业对抖音战略意图的广泛猜测。事实上，抖音并非放弃即时零售赛道，而是选择了一条与众不同的发展路径。
即时零售市场正呈现爆发式增长。数据显示，2024年即时零售GMV同比增长19.5%，增速达到传统网络零售的3倍。在此背景下，各大平台纷纷加大投入：美团闪购日订单突破1.5亿单，淘宝闪购日订单达8000万，京东则凭借供应链优势推出“秒送仓”模式。
然而抖音却另辟蹊径，将即时零售业务明确划分为“小时达”与“次日达”两个板块。小时达主要覆盖医药、鲜花等高时效需求品类，与美团闪购等正面竞争；而次日达则依托快递网络，将覆盖范围扩展至全国，服务于非即时急迫但追求更快履约的消费场景。
抖音的选择基于其独特的基因考量。一方面，缺乏自建物流体系使其难以在即时配送领域与美团、京东抗衡；另一方面，其中心化的流量分发模式更适配“逛”式消费，而非即时零售的“找”式需求。内部调研显示，用户对抖音购物的时效预期宽容度显著高于美团、饿了么。
因此，抖音采取“避短扬长”策略，将资源重点投入生态基础设施建设：建立专属达人池、深化与服务商合作、接入多家物流企业，并尝试共享仓模式。其目标不是争夺“现在就要”的急单用户，而是服务“看到就想买，并希望更快收到”的内容激发型消费。
业内人士指出，抖音不做“送外卖的抖音”，而做“更快电商的抖音”。其将即时零售视为电商履约效率的升级，而非独立赛道。这种差异化定位，使其在即时零售的长期竞争中占据了独特生态位。
随着即时零售进入体系化竞争阶段，抖音的7亿日活用户和强大的场景营销能力，仍将使其成为影响行业格局的重要变量。其最终目标或是成为融合“兴趣激发”与“快速履约”的新一代零售平台。
