今年上半年，外卖补贴大战推动中国新茶饮市场迎来爆发式增长。原本售价10-25元的现制奶茶，在补贴后低至两三块甚至免费，带动品牌业绩显著提升。古茗以41.2%的营收增速领跑“新茶饮六小龙”，蜜雪冰城在超百亿营收基础上实现39.3%的增长。然而，霸王茶姬却选择远离价格战，其创始人张俊杰明确表示“坚决不打价格战”，强调品牌坚持走高品质、高价值路线。
外卖补贴已成为新茶饮品牌价值分化的关键因素。尽管监管部门近期约谈三大平台，重点在于规范恶性补贴而非叫停，意味着补贴战仍将持续。在此背景下，新茶饮六小龙业绩呈现明显分层：蜜雪冰城、古茗和霸王茶姬位居第一梯队，营收均实现双位数增长；沪上阿姨和茶百道组成第二梯队，增速放缓至个位数；奈雪的茶则以-14.4%的增速掉队，但其主因是直营模式的高成本结构，而非外卖大战影响。
霸王茶姬成为受冲击最明显的品牌，其二季度营收增速骤降至10.2%，同店GMV大幅下滑24.84%。其CFO坦言，不参与折扣导致客源分流。品牌坚持的背后是对高端调性和产品品质的维护，但这也使其面临市场份额流失的风险。
行业探索第二增长曲线的方向主要集中在海外扩张和咖啡赛道。蜜雪冰城海外门店近5000家，霸王茶姬达208家。而霸王茶姬近期跨界服饰推出高价牛仔系列，虽引发话题，但消费者接受度有限，难以成为有效增长点。
分析认为，新茶饮行业已进入战略分化期：蜜雪冰城凭借供应链效率构建护城河；霸王茶姬等品牌则坚持产品溢价，但面临同质化竞争和消费者偏好多变的挑战。外卖补贴持久战下，品牌需在短期流量与长期价值间找到平衡点。
